El periodismo como maquinaria lobista.
Hay días que no escribo solo por el placer de explicar una historia, una teoría o un suceso determinado, sino que lo hago para tratar de convencer o movilizar a la audiencia. No soy un iluso; sé que muy poca gente cambia de opinión tras leer un artículo, en no poca medida porque todos tendemos a leer aquello que ya nos da la razón. Lo que sí puedes hacer con un buen escrito, sin embargo, es hacer relevante para el lector algo que antes no lo era, moldear cómo afronta un problema o, excepcionalmente, conseguir que al menos entienda el punto de vista de alguien cuya opinión no comparte.
Es en estos artículos, sobre todo cuando es para algo importante donde hago trampas. Es relativamente sencillo escribir una diatriba a favor o en contra de un tema cualquiera, o un argumentario con cinco razones por las que el Gobierno debería hacer algo bueno y maravilloso, pero construir un texto que sea efectivo, convincente y lleve a los lectores a alguna parte requiere algo más de trabajo. Los artículos que mejor funcionan, en realidad, tienen a menudo una estructura un tanto contra-intuitiva, y escribirlos requiere cierta organización previa.
La mayor tentación al escribir un artículo para convencer a alguien es empezar explicando lo erróneas que son las ideas de tu adversario. El formato varía según la calidad del columnista y su propensión a los hombres de paja, pero en general consiste en explicar qué ha hecho o dicho su contrincante, intercalando comentarios sobre lo ridículo, torpe o irracional que es todo el asunto.
A primera vista, parece una estrategia argumental coherente: esto es un debate, y lo que uno tiene que hacer es demostrar que el otro lado está equivocado. En realidad, sirve de bien poco, aparte de darles espacio en tu columna a las ideas de tu oponente, hacer que los que están de acuerdo con él internalicen sus ideas y se pongan a la defensiva, y forzar que tu argumentación se haga sobre la base de las premisas de tu oponente, no las tuyas. Si empiezas un artículo rebatiendo la idea de que los millonarios se van a rajar del país si subes los impuestos, por ejemplo, lo único que estás haciendo es aceptar que la premisa que debemos discutir es sobre si pagamos demasiados impuestos, no sobre cómo mejoraremos la educación, infraestructuras o lo que sea con el dinero recaudado.
Un artículo persuasivo, por tanto, debe evitar empezar con una negación. Eso no implica que deba empezar siendo afirmativo; la segunda tentación a evitar es escribir de entrada directamente sobre nuestras propuestas, medidas e ideas de futuro sin dotarlas de ningún contexto. Si estoy escribiendo un artículo sobre educación, por ejemplo, es fácil empezar a hablar todo entusiasmado sobre la necesidad de abrir nuevas escuelas y guarderías. Es fácil hablar de sanidad y encharcarse en una lista de medidas de salud pública para reducir las listas de espera. Aunque esto es ligeramente mejor que explicar los argumentos de los que se oponen, tiene el inconveniente de, primero, ser aburrido y, segundo, dejar por qué debe importar la materia tratada en un segundo plano. Es habitual escuchar a políticos o leer editoriales anunciando una medida con copioso detalle, y explicar el motivo en segundo lugar, cuando ya nadie presta atención. La estructura de «hechos primero, justificación después» parece lógica, pero pierde a la audiencia.
La estrategia más efectiva si queremos ser persuasivos no es empezar negando, ni explicando, sino abrir el artículo hablando de valores. Empezaremos por lo abstracto, explicando qué queremos conseguir, cuáles son las motivaciones que nos llevan a intentar solucionar el problema. Hablaremos sobre cuál es nuestro objetivo, y qué principios morales justifican esta causa. Al hacer esto, estaremos apelando a aquellas ideas y valores que tenemos en común con el lector. Es una forma de darle la bienvenida, evitar que se ponga a la defensiva y buscar que empatice con nuestro argumento.
Esta apelación a los valores comunes puede ser abierta y directa, diciendo poco menos que estamos a favor del bien y en contra del mal, o puede ser más sutil.
Esta clase de apelaciones a valores comunes no tienen por qué ser necesariamente sensibleras. También se puede apelar a experiencias compartidas o incluso apelar al hartazgo del lector. Construir esta clase de introducciones más indirectas es más difícil; hay que ser un poco más creativo, ser cuidadoso con la historia, ya que la interpretación de una anécdota es a veces ambigua. Cuando funcionan, sin embargo, las introducciones indirectas pueden ser mucho más efectivas.
Tenemos, entonces, la empatía del lector, o al menos su atención. Es ahora cuando hablaremos del problema, del conflicto que queremos solucionar. Explicaremos como estos valores, estos principios, estos nobles objetivos que nos hemos marcado (un país próspero, eliminar la pobreza, una ciudad con encanto, paz social) no están funcionando en la práctica. Aquí es donde haremos un listado de todos los desastres que nos están preocupando.
De nuevo, es fácil caer en la tentación de querer rebatir la lógica del rival, pero ese no debe ser nuestro objetivo. Lo que queremos hacer es describir por qué el estado del mundo no es aceptable bajo el punto de vista de los valores compartidos que tenemos con nuestros lectores o audiencia. No haremos una descripción de por qué las estrategias de los partidos de derechas para combatir la pobreza son erróneas, sino que hablaremos sobre por qué el hecho de que haya pobres es algo contrario a lo que creemos que es decente y moral. No queremos discutir sobre el derecho de autodeterminación, sino por qué el derecho de autodeterminación no hará que los habitantes sean más felices.
Todas nuestras críticas, quejas y ataques a enemigos, adversarios y rivales se harán sobre la base de nuestros valores y nuestros objetivos, no de sus argumentos. Por el camino seguramente construiremos algún hombre de paja, pero esto es un guerra por la opinión pública, no un club de debate. Nuestro punto de partida será siempre las dos o tres ideas del primer párrafo que guían nuestras convicciones e indignación, no buscar agujeros lógicos en argumentos ajenos.
Esta sección será a menudo la más larga del texto, y también requiere cierta disciplina. Los académicos tienden a irse por las ramas, explicando teorías y mecanismos causales, o inundando el texto de datos. Ambas cosas pueden ser útiles, pero siempre que sean al servicio de explicar por qué nuestros valores están en jaque. Los escritores a menudo caen en esta sección o en un excesivo amor por explicar historias y anécdotas o en el lirismo, haciendo el artículo demasiado íntimo o demasiado épico. Los comediantes tienen la tendencia de caer en el sarcasmo, convirtiendo la indignación en cinismo. Un buen artículo para convencer lectores explicará por qué suceden las cosas, evitará caer en lo cursi y no dará muestras de desaliento, siempre buscando un cierto equilibrio.
La tercera parte del artículo, finalmente, es cuando hablamos de soluciones. Esto, aunque parezca mentira, es la parte menos importante del artículo; si en el esquema de valores-problema-solución una de las piezas anteriores ha fallado, lo que se diga aquí será ignorado completamente.
En realidad, la mayoría de problemas ahí fuera son políticamente complicados pero técnicamente sencillos. Sabemos cómo redactar Constituciones y legislar sobre referéndums. Un sistema federal o un sistema de financiación es algo complejo, pero una vez sabemos lo que queremos es cosa de meter politólogos, contables y abogados. Tenemos mucha evidencia empírica sobre qué programas funcionan para combatir la pobreza, y sabemos con relativa certeza qué tienes que hacer para que una ciudad sea adorable y peatonal. La parte difícil, en todos estos casos, es ponerse de acuerdo sobre qué clase de Estado queremos, cuántos pobres queremos tolerar o qué modelo de ciudad queremos, y construir una coalición estable con suficiente poder como para llevar esa solución a la práctica. Si tienes un acuerdo decente sobre qué es importante y cuáles son los problemas del mundo, el resto es relativamente sencillo. La sección del artículo, charla o discurso que está intentando arreglar esta parte del problema antecede a las soluciones, y es a la que debemos dedicar más tiempo y atención.
¿Son esta clase de estrategias para armar discursos infalibles? Obviamente, no. La identificación partidista y la ideología son a menudo completamente impermeables a cualquier intento de persuasión. Tu público, al hacer estas cosas, acostumbra a ser un reducido número de indecisos o gente que no era consciente de que algo es un problema. A menudo, si los «suyos» se oponen, eso bastará para que vuelvan a cambiar de opinión.
A los que nos dedicamos a la comunicación nos gusta pensar que a veces un buen argumento puede cambiar las cosas, aunque sea de vez en cuando. Raramente es suficiente para hacerlo, pero nunca viene de más.
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