Quieren hacerle hablar al muerto.
Sí algo debió haberse modificado, tras la muerte de Polvorita, era precisamente la arbitrariedad de la distribución de la pauta publicitaria, tema en foco, que estudia la justicia correntina, como malversación de fondos ante funcionarios, incluido el ex gobernador Arturo, el mismo fiscal general, citado en declaraciones públicas, que en un mismo sentido, reconoce: “Y después me tocó enfrentar un robo en mi propio domicilio, en abril de 2008. Estaba involucrada una doméstica, que también tenía relación con el señor Mosquera, que era el secretario privado del gobernador de entonces” (ver declaración completa en: http://www.sobretablas.com/notix/noticia_06257_un_fiscal_es_un_tipo_comun_que_a_veces_enfrenta_situaciones_duras.htm#.Vh7mq3p_Oko) .
El señor señalado, no por la causa que aduce el fiscal, termino algunas semanas tras las rejas, conjuntamente con el ex director de información pública de entonces, que fue, para colmo de casualidades quién dio a conocer el parte oficial de la muerte de polvorita. Como podremos deducir, sin más elementos que estos simples datos objetivos, la comedia de enredos, pasa a ser un thriller de final impredecible.
Pero la función de un medio, al menos es lo que nosotros, desde nuestra honestidad intelectual, y nuestro deber para con lo comunicacional y por ende con lo institucional, es no hacer conjeturas livianas, o chismoseo judicial, mucho menos, extorsión política mediante un medio de comunicación, tengamos una tirada diaria que salga fortunas sostener o una agencia de noticias virtual.
Nosotros, como lo hemos expresado hasta el hartazgo, le pusimos el cuerpo a la necesidad de contar con una norma que distribuya la pauta publicitaria, optamos por no ser caranchos de cuerpos que al menos merecen respeto y dejar de ser usados por espurios intereses o intereses sectarios.
Estuvimos con la comisión legislativa, creada a tal efecto, y a semanas de la muerte del hombre en cuestión, poniendo lo mejor de nosotros, junto a algunos colegas, para sacar adelante la normativa que no genere situaciones conflictivas o violentas como las acaecidas, que no sean focos infecciosos de posibles desvirtuaciones que hagan tambalear lo institucional como ocurriera en aquel 2009.
Cada tanto, en tiempos electorales y ante la “manija” que le dan, por intereses de otra naturaleza, creemos necesario, volver a poner en consideración el proyecto de distribución oficial de pauta publicitaria, seguimos estando, como desde el primer día a disposición de los señores legisladores, de la institucionalidad correntina, confiando que la justicia tomara sus decisiones, independientemente de operaciones mediáticas y en el caso de que se considere que su objetividad e independencia fueron vulneradas, se actuará en consecuencia en el ámbito que la ley establezca y determine.
Las presiones indirectas que utilizan los gobiernos para interferir con la libertad e independencia de los medios de comunicación, tienen su eje en la distribución de la publicidad oficial. Esta práctica consiste en asignar o retirar pautas publicitarias en función de objetivos personales o políticos, esto es usar recursos que el estado posee para comunicar temas de interés público con el fin de beneficiar a medios de comunicación amigos o para castigar a los críticos.
La convención Americana de Derechos Humanos prohíbe la restricción del derecho de expresión por vías o medios indirectos. Del mismo modo, la declaración interamericana de principios de libertad de expresión, establece que la utilización del poder del estado y los recursos de la hacienda pública; la concesión de prebendas arancelarias; la asignación arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y créditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisión, entre otros con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas, atentan contra la libertad de expresión y deben estar expresamente prohibidos por ley.
El efecto inhibitorio es particularmente fuerte en países como el nuestro, donde la publicidad oficial es esencial para la supervivencia financiera de muchos medios de comunicación, sobre todo a nivel provincial. El juego de presiones a través de la pauta también se multiplica frente a la actual precarización laboral de los periodistas y el sistema de loteos de medios (periodistas negociando pautas).
En una sociedad democrática los ciudadanos, deben y tienen derecho a conocer las actividades oficiales, las políticas de gobierno y los servicios que presta el estado. Esto se funda en el principio republicano de los principios de actos de gobierno. En este mismo sentido, la publicidad oficial es un mecanismo que sirve para dar transparencia a las acciones del gobierno y las instituciones.
Por este motivo, la publicidad oficial debe ser clara, objetiva, fácil de entender por la población, útil y relevante. El gobierno debe usar los medios, soportes y formatos que mejor garanticen el acceso y la difusión de la información, a la mayoría de la población, de acuerdo al propósito y características de cada campaña.
La asignación de publicidad oficial en los diferentes medios de comunicación debe responder a criterios claros y transparentes. Debe buscarse la efectividad del mensaje, esto es que el mensaje efectivamente llega a las audiencias que busca impactar y la racionalidad en el uso de los fondos públicos. Los criterios podrían ser; perfil del medio, precios, medición de circulación (para gráficos) audiencia (televisión, radio e internet).
Los funcionarios políticos, como los secretarios de medios, pueden estar involucrados en el momento de decidir los objetivos y características generales de las campañas, pero deberían dejar el diseño y el manejo diario a especialistas idóneos para la tarea.
Es preciso resaltar que los ciudadanos tienen derecho a conocer los gastos efectuados en publicidad oficial que se financien con fondos públicos. La ley debe establecer por un lado mecanismos que promuevan la transparencia en el otorgamiento de estos fondos y por el otro que garanticen el acceso de esta información por parte del público en general, tal como lo establece el espíritu de nuestra carta magna.
Artículo 1°. Objeto. El objeto de la presente ley es:
a) Regular la publicidad oficial con el fin de difundir entre la población las acciones del Gobierno Provincial y otras informaciones de interés público de forma transparente, objetiva, veraz y oportuna.
b) Garantizar la participación de todos los medios de comunicación que cumplen con los requisitos exigidos por esta ley y se encuentren habilitados para la asignación de publicidad oficial a través de pautas objetivas.
Artículo 2º. Definiciones. A los efectos de la presente ley se entiende por: a) Publicidad Oficial: Denominase Publicidad Oficial, a la publicación en medios de difusión radial (por el espectro radioeléctrico o internet), gráficos (Analógico o digital), televisivos (por el espectro radioeléctrico, cable o internet), diarios o revistas (analógicos o digitales) y cualquier otro tipo de soporte tecnológico futuro que facilite la comunicación masiva, a los siguientes tipos de Publicidad llevados a cabo en el territorio de la Provincia:
1) Publicidad de los Actos de Gobierno: Es una publicación a través de los medios de difusión, de licitaciones públicas y privadas, avisos de interés para la población y todo otro acto emanado del Poder Ejecutivo y/o los órganos dependientes del mismo, destinado a producir efectos generales o que comprometen fondos públicos. También quedan incluidos los fallos, dictámenes, acuerdos, resoluciones, contratos, convenios, concesiones, edictos y en general los diversos actos dictados por los órganos Estatales competentes.
2) Publicidad Institucional: es la publicación a través de los medios que promueva una cultura preventiva en la sociedad, respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pública, recursos naturales, etc., o que informe de las acciones adoptadas por el Estado en materia de salud, educación, seguridad, desarrollo social, preservación del medio ambiente, uso eficiente de recursos naturales, ejecución de planes y programas a cargo de las distintas dependencias estatales y que oriente a los consumidores de los bienes o servicios en cuestión, así como la promoción de la cultura en todas sus expresiones y de los valores cívicos, entre otros.
b) Autoridad de aplicación: La Dirección de Información pública a quien se designare para entender y efectuar la planificación o contratación de la publicidad oficial.
c) Medios de difusión públicos o privados más convenientes: son aquellos medios que canalizan la publicidad oficial, que cumplen los requisitos exigidos por esta ley, previa selección por la autoridad de aplicación, a través de la aplicación de criterios técnicos (propuesta y justificación objetiva de la selección de medios de difusión de acuerdo con el público y el objetivo que se quiere lograr, la cobertura, el precio, etc.).
d) Registro Provincial de Medios de Comunicación: es el registro de medio de comunicación dependiente de la Secretaría General de la Gobernación o a quien se designare para entender y efectuar la planificación o contratación de la publicidad oficial, en el que deben inscribirse entre el 01 de febrero y 01 de abril de cada año todos los medios de comunicación que estén interesados en emitir publicidad oficial.
Artículo 3º. Alcance y ámbito de aplicación. Las disposiciones de la presente ley se aplican a toda actividad de Publicidad Oficial que realice el Gobierno Provincial llevada a cabo de manera directa o indirecta a través de sus poderes, organismos centralizados y descentralizados, empresas estatales y fondos fiduciarios integrados con bienes del Estado Provincial, sean cuales fueren los medios empleados.
Artículo 4º. Categorías. Se autorizan únicamente las siguientes categorías de Publicidad Oficial:
a) Publicidad de los actos de gobierno.
b) Publicidad institucional.
Artículo 5º. Contenido de la Publicidad Oficial. El contenido de la Publicidad Oficial debe:
a) Hacer referencia a los servicios públicos que prestan las diversas dependencias y entidades del Gobierno Provincial, informando y orientando a los receptores de los mismos. b) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pública o recursos naturales, entre otros. c) Informar de las acciones adoptadas en materia de salud, preservación del ambiente, uso eficiente de los recursos naturales, promoción social o seguridad de la población, entre otros.
d) Informar de manera objetiva la ejecución de los planes y programas a cargo de las dependencias y entidades del Poder Ejecutivo Provincial.
e) Promocionar la cultura provincial, los principios constitucionales y los valores éticos, republicanos, democráticos y la equidad social.
f) Consignar en lugar visible: publicidad oficial cursada por: (ministerio o dependencia)
Artículo 6º. Diseño, contenido, producción y difusión del material comunicacional: Para la contratación de los servicios de diseño, producción o difusión, las dependencias y entidades del Poder Ejecutivo deben acreditar debidamente las condiciones de servicio, calidad, costo de mercado y cobertura de los medios seleccionados, sean éstos oficiales o privados. La contratación de dichos servicios se lleva a cabo bajo la responsabilidad de la dependencia o entidad de que se trate. La publicidad oficial debe ser de estricto contenido fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla.
Artículo 7º: La distribución de la publicidad oficial deberá priorizar que el medio de comunicación llegue al mayor número de personas con igual perfil y al costo más bajo (ajuste de la relación público objetivo expuesto y costo del espacio) atendiendo a los siguientes valores:
a) Valores Cuantitativos:
- Cantidad de personas del grupo objetivo deseado expuesta a este medio
- Cobertura geográfica
- Posibilidad de segmentación geográfica
- Costo (relación costo-cobertura-frecuencia y posibles descuentos y/o bonificaciones)
- Certificación (a través de declaraciones de la propia empresa o del IVC)
b) Valores Cualitativos:
- Flexibilidad en ubicación, horario y tiempo
- Color
- Calidad de audiencia
La elección del medio en base a estos valores se determinará atento su grado de importancia en relación a los objetivos y estrategias de comunicación pretendidas procurando la efectividad del mensaje.
Artículo 8º: El Poder Ejecutivo Provincial, a fin de garantizar el pluralismo informativo, podrá reservarse un veinte por ciento (20%) del total de la publicidad oficial a distribuir para ser asignada a aquellos medios más pequeños o que representan a sectores minonitarios, asociaciones civiles u otros entes similares, o a aquellos a los que busca promover por razones de interés público.
Artículo 9º: La determinación del nivel de circulación se efectuará en base a un índice o indicador declarado por la empresa y/o informado por el organismo de control pertinente (IVC: Instituto Verificador de Circulaciones) o sus semejantes en otros formatos.
Artículo 10º: De forma
Fundamentos
En Argentina la distribución de pauta publicitaria se encuentra regida por las normas generales para la contratación de bienes y servicios por parte del Estado y por algunos decretos específicos. El régimen de contrataciones vigente, establecido en el decreto 1023/01, prevé que el proceso estándar será el de la licitación pública, un mecanismo competitivo que no se utiliza para la publicidad oficial.
Otras dos normas importantes regían la materia. Por un lado, el Decreto 2.219/1971 (ratificado por Decreto 56/75), que establecía que los organismos del Poder Ejecutivo Nacional (PEN) debían contratar la publicidad a través de TELAM S.E., aunque algunos se encontraban exceptuados de esta obligación en función de disposiciones específicas (entre otros, del Banco Nación, la Lotería Nacional, la Secretaría de Turismo y el Instituto Nacional de Vitivinicultura).
Por otra parte, el Decreto 993/96 disponía que las entidades dentro de la órbita del PEN debían centralizar su pauta publicitaria a través de la Secretaría de Prensa (hoy Secretaría Medios de Comunicación), que reporta directamente a la Jefatura de Gabinete de Ministros de la Presidencia de la Nación. Luego, el secretario de Medios solicitar formalmente a TELAM la organización de las campañas, según los objetivos específicos de los organismos que realizaron el pedido y los recursos disponibles. TELAM efectuaba entonces la planificación, negociaba los términos con los diversos medios y enviaba el plan a la Secretaría para su aprobación y posible modificación.
Según informó la Secretaría de Medios, la asignación de publicidad se realiza sobre la base de un plan que analiza prioridades y recursos: se consideran el destinatario deseado, los objetivos del mensaje, el rating y la cantidad de audiencia del medio destino de la pauta, así como el tipo de medio y su cobertura geográfica, entre otros. Sin embargo, la aplicación de estos criterios resulta poco clara en la práctica, tal como lo evidencian los casos de asignación discriminatoria de la pauta oficial por parte del gobierno argentino documentados en los informes de ADC.
El 11 de agosto de 2008 los decretos 2219/71 y 56/75 fueron modificados por el Decreto 1311/2008, que establece que la Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación podrá prescindir del uso del “servicio publicitario, creativo, arte y producción gráfica y audiovisual que actualmente presta TELAM S.E.”, con relación a la difusión de los actos de gobierno que se publiquen en el Boletín Oficial de la República Argentina.
Este proceso de reforma legal fue complementado en julio del año siguiente mediante Decreto 984/2009. Por el mismo, se concentró el manejo de la pauta en la Secretaría de Medios de la Nación, que es la oficina que en la actualidad se ocupa de realizar los pagos correspondientes. Ese decreto terminó con la posibilidad que tenían algunos organismos de negociar de modo independiente sus pautas de publicidad. Sólo la AFIP y la ANSES quedaron exceptuadas del proceso de concentración aludida.
En enero de 2011, el Decreto 14/2011 eliminó las excepciones y concentró todo el manejo en la nueva Secretaría de Comunicación Pública (organismo que reemplazó a la Secretaría de Medios). También creó el Consejo de Coordinación de Políticas de Comunicación Pública.
Nivel Provincial
En la Provincia del Chaco se dio una pequeña reforma legal, implementada a través de la Ley 6.137, que incluyó un nuevo inciso en la Ley 5.428 de Ética y Transparencia en la Función Pública de la Provincia de Chaco. A través de esta modificación legal se estableció una prohibición que busca evitar que la pauta oficial sea utilizada con fines propagandísticos. Específicamente, la norma establece:
“La publicidad de los actos, programas, obras, servicios y campañas de los órganos públicos, deberá tener carácter educativo, informativo y de orientación social, no pudiendo constar en ella nombres, símbolos o imágenes que supongan promoción personal de las autoridades o funcionarios públicos.”
En la Provincia de Entre Ríos, por su parte, se observaron algunos pasos hacia la regulación de la pauta oficial en el año 2008. En primer término, destaca la recientemente reformada Constitución de Entre Ríos, cuya actual redacción contempla una cláusula específica sobre publicidad oficial en su Art. 14, que dispone:
“La publicidad oficial comprende la realizada por la Provincia, los municipios y las comunas, en todos sus estamentos y organismos. Su objeto es garantizar la vigencia del principio republicano de publicidad de los actos de gobierno y el derecho a la información pública. Su adjudicación se rige por los principios de transparencia, eficacia, pluralismo y austeridad. La ley establecerá pautas objetivas para asegurar la distribución equitativa y no discriminatoria de espacios en los medios de comunicación social que se inscriban para tal fin.
“La publicidad oficial no podrá incluir mensajes discriminatorios ni contrarios a los principios constitucionales. La de los entes y empresas deberá tener relación directa con el objeto social de los mismos.”
A su vez, a principios de 2008 la pauta estatal había sido reglamentada a través del Decreto 994/08, que estableció algunas directivas para el diseño de los planes de medios tales como: la naturaleza de la campaña (institucional, genérica, etc.), sus objetivos generales y específicos, segmentos de población y grupos de interés, aspectos territoriales, penetración estimada de los medios en relación al mensaje a difundir, aspectos económicos y costo por contacto. La Dirección General de Información Pública abrió la inscripción del registro de proveedores, en el que deberán figurar todos aquellos que quieran obtener pauta oficial.
Dada la inclusión de una cláusula sobre publicidad oficial en la nueva Constitución de Entre Ríos, de conformidad con su Art. 281, la Legislatura debía sancionar en un plazo no mayor a un año una ley que la reglamente. Transcurrido ese plazo, el Poder Ejecutivo quedó facultado para dictar, con carácter provisorio, un decreto reglamentario sobre publicidad oficial que se adecue a las exigencias constitucionales. Entretanto, la Comisión de Legislación General de la diputación entrerriana se encuentra debatiendo diversos proyectos de ley en la materia.
En la Provincia de Río Negro se sancionó la primera ley provincial destinada a reglar la pauta oficial. Se trata de la Ley Nº 4391, que fue sancionada el 19 de diciembre de 2008, promulgada el 31 de diciembre por Decreto 1476/2008, y publicada en el Boletín Oficial del 8 de enero de 2009. La ley fue impulsada por el Poder Ejecutivo Provincial y el proceso de aprobación del proyecto fue muy cuestionado, ya que evitó la discusión sobre las cuatro propuestas legislativas que habían sido presentadas en la provincia y nunca fueron tratadas en sesión.
La Ley N° 4391 concentra todas las decisiones relativas a pauta oficial en la Secretaría de Comunicación, cuyo funcionario es designado políticamente. La norma prevé que la adjudicación de la publicidad oficial se regirá por los principios de interés general, veracidad, libre acceso a la información, transparencia, razonabilidad, acceso equitativo y pluralista a las oportunidades de expresión, austeridad en la administración del gasto público y publicidad de los actos de gobierno. Entre otras tareas, esta oficina deberá realizar, al menos una vez al año, una encuesta de medios y programación en el territorio provincial. También crea un Registro Provincial de Medios, y una regla de transparencia según la cual la Secretaría de Comunicación publicará mensualmente el listado de contratos publicitarios celebrados. Por último, establece una veda publicitaria desde 30 días antes de las elecciones, y prohíbe el uso de la pauta oficial para promover intereses partidarios y para premiar o castigar a los medios de comunicación por el contenido de sus publicaciones. La norma no establece procedimientos ni reglas claras para distribuir la pauta.
De acuerdo al artículo 15 de la Ley 4391, el Poder Ejecutivo Provincial debía reglamentarla en un lapso de 180 días desde su promulgación, esto es, a contar desde el 31 de diciembre de 2008. Transcurrido ese plazo, sin embargo, la ley no ha sido todavía reglamentada. Entretanto continúan aplicándose las disposiciones del Decreto N° 750/93.
En Tierra del Fuego, la gobernadora Fabiana Ríos dictó, en febrero de 2008, el Decreto 183/08. Ese régimen de publicidad oficial mandaba que su distribución fuera “transparente, equitativa y acorde a la llegada y penetración de los medios de comunicación social”, creaba un Registro Provincial de Medios con un sistema de puntajes a los medios de comunicación registrados según diferentes criterios (producción local de contenidos, cobertura sobre asuntos de interés de los fueguinos, niveles de audiencia o tiraje y cantidad de empleados) a la vez que preveía una distribución fija en términos geográficos y de rubros de medios de comunicación, y en términos de transparencia establecía que las asignaciones de pauta se publicaran en el sitio web oficial de la provincia.
En mayo de 2008, la gobernadora Ríos emitió el Decreto 846/08 por el cual modificó algunos aspectos del régimen establecido en el decreto anterior. Según los fundamentos la nueva norma, el Poder Ejecutivo provincial encontró dificultades en la implementación del Decreto 183/08, entre ellas, la imposibilidad de los medios de comunicación para inscribirse en el Registro Provincial de Medios cumpliendo con todos los requisitos que preveía la norma original. El nuevo decreto eliminó algunos de esos requisitos y dispuso extender el plazo de inscripción hasta el 31 de diciembre de 2008. En mayo de 2009, la misma gobernadora dictó un nuevo decreto. Se trata del Decreto 873/09, que modificó el procedimiento de contratación para organismos descentralizados y entes autárquicos. Buscando darle mayor celeridad administrativa, se les permite emitir órdenes de publicidad. Asimismo, el decreto manda reformular el régimen para la distribución y contratación de publicidad oficial en un plazo de 30 días, tarea que encomienda a la Secretaría de Comunicación Institucional.
En la provincia de Neuquén, se reglamentó en 2010 la distribución de pauta a través del decreto 2034 , en cumplimiento del fallo de la Corte Suprema de Justicia de la Nación en el caso Rio Negro. Pese a las recomendaciones de organizaciones de la sociedad civil, la norma sólo regula la contratación de avisos en medios gráficos.
Nivel Municipal
En 2007, en la Municipalidad de Alta Gracia, en la Provincia de Córdoba, se sancionó el primer régimen normativo sobre publicidad oficial en la Municipalidad de Alta Gracia. Se trata de la Ordenanza N° 7647, que fue promulgada luego de ser vetada por el ejecutivo local, y continúa vigente. La norma establece que el presupuesto anual defina el porcentaje de publicidad que se destinará a cada una de las categorías de medios de difusión: radio, televisión, periódicos, revistas, portales de internet o las que aparezcan en el futuro y puedan constituir una categoría, y ordena distribuir el mismo espacio a todos los medios que se encuentren dentro de la misma categoría, para lo cual dichos medios deben inscribirse (cumpliendo determinados requisitos) en el “Registro Municipal de Medios de Comunicación de Alta Gracia”.
En 2009, la Municipalidad de San Carlos de Bariloche sancionó el segundo marco normativo de publicidad oficial para una jurisdicción municipal. Se trata de la Resolución 1005/09, que crea un Registro Municipal de Medios en el ámbito de la Dirección General de Comunicación Institucional, oficina que se encarga asimismo de realizar un estudio anual sobre la audiencia de los medios y los programas locales, con una evaluación del público que consume cada producción. Esta autoridad de aplicación, un funcionario designado directamente por el ejecutivo local, también establece el plan semestral por campaña, cuya justificación debe obrar al momento de diseñar el presupuesto, y elabora un informe anual sobre gastos por campaña, por medio y otros datos. Los estudios de audiencias, proveedores y montos de la pauta oficial deben publicarse en la web oficial. La norma prohíbe utilizar la pauta estatal en épocas electorales más allá de algunas excepciones.
Aun no hay comentarios, sé el primero en escribir uno!
